便益整理の始め方｜受注データから顧客を分類する3ステップ

ローカルグローススタジオは、「地方企業にスタートアップのような成長を」というテーマで、コンテンツ発信と支援サービスを展開しています。この記事では、実践的なビジネスノウハウを、できるだけわかりやすくお伝えしていきます。

この記事は、「便益整理の始め方｜受注データから顧客を分類する3ステップ」について記載しています。

便益整理とは何か

便益整理とは、自社のサービスの提供価値を、ターゲット群別に2〜10個程度に分類することです。

もう少し具体的に言うと、以下の情報を整理していく作業です。

企業属性（Who）

• 業種（製造業、小売業、サービス業など）
• 従業員数（10名以下、30名以下、100名以下など）
• 売上高（年商1億円未満、3億円未満、10億円未満など）
• 地域（関東、関西、地方都市など）

担当者属性（Who）

• 部署（営業部、マーケティング部、人事部など）
• 担当業務（新規開拓、既存顧客フォロー、採用など）
• 決裁レイヤー（経営者、部長、担当者など）

課題と解決したいこと（What）

• どんな課題を感じているのか
• 何を解決したいのか
• どんな成果を求めているのか

これらを整理することで、「自社のサービスは、誰に、どんな価値を提供しているのか」が明確になります。そして、その理解を元に、営業活動やマーケティング施策、プロダクト開発の精度を高めることができるのです。

なぜ便益整理が重要なのか

「うちのサービスは誰にでも使えます」「どんな業種でも対応できます」という言葉は、一見すると強みのように聞こえます。しかし、実際には「誰にも刺さらない」メッセージになってしまっています。

便益整理を行うことで、以下のようなメリットがあります。

1. 営業活動の効率が上がる

どんな企業にアプローチすべきか、優先順位が明確になります。過去の受注実績から、受注率が高い企業属性がわかれば、そこに営業リソースを集中投下できます。やみくもに営業するのではなく、「刺さる確率の高いターゲット」に絞ってアプローチできるようになります。

2. 提案の質が上がる

ターゲット群ごとに、抱えている課題や求めている価値が異なります。便益整理ができていれば、相手の課題に合わせた提案ができます。また、同じターゲット群の成功事例を紹介することで、説得力が増します。

3. マーケティング施策の精度が上がる

Web広告のターゲティングや、クリエイティブ（広告文やバナー）の訴求内容を、ターゲット群ごとに最適化できます。「誰にでも刺さるメッセージ」ではなく、「特定のターゲットに深く刺さるメッセージ」を作ることができます。

4. プロダクト開発の方向性が定まる

サービス改善や新機能開発を行う際、「誰のための改善なのか」を明確にできます。便益整理ができていないと、異なるターゲット群のニーズが混在し、ちぐはぐな改善になってしまいます。

便益整理は、事業成長の起点となる重要な作業なのです。

ステップ1：受注企業の情報を一覧化する

便益整理の第一歩は、既存の受注企業の情報を一覧化することです。

使用するツール

まず、ExcelやGoogleスプレッドシートなどの表計算ソフトを用意します。SalesforceやHubSpotなどのSFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）を使っている場合は、そこからデータをエクスポートして活用します。

一覧化する情報

表には、以下のような項目を設定します。

基本情報

• 企業名
• 業種
• 従業員数
• 売上高
• 所在地（都道府県、エリア）
• 企業のWebサイトURL

担当者情報

• 担当者名
• 部署
• 役職
• 決裁権の有無

取引情報

• 初回受注日
• 契約プラン（松竹梅などのプラン差がある場合）
• 契約金額（月額、年額）
• 契約商品（複数商品がある場合、どの商品を契約しているか）
• 契約状況（継続中、解約済み）

課題・ニーズ情報

• 導入前に抱えていた課題
• 導入の決め手（なぜ自社を選んだのか）
• 導入後の成果（どんな効果が出ているか）
• 競合と比較された際のポイント

この「課題・ニーズ情報」は、商談時のメモや、カスタマーサクセスが収集したヒアリング内容、顧客インタビューの記録などから拾い集めます。定性情報（顧客の生の声）は非常に重要なので、できるだけ丁寧に収集しましょう。

新規営業だけでなくカスタマーサクセスの情報も活用する

便益整理を行う際、新規営業担当者が持っている情報だけでなく、導入後のサポートを担当するカスタマーサクセスが持っている情報も一緒にまとめることが重要です。

なぜなら、カスタマーサクセスは、顧客がサービスを実際に使ってみて感じた価値や、当初想定していなかった使い方、追加で出てきたニーズなどを把握しているからです。こうした情報は、より精度の高い便益整理につながります。

受注企業数が少ない場合の対処法

もしサービスが開始間もなく、受注企業数が潤沢でない場合（例えば20社以下など）、受注企業だけでは分析の精度が低くなってしまいます。

その場合は、以下のような企業も含めて情報整理することで、分析の精度を上げることができます。

• 商談化した企業：提案まで進んだが、最終的には受注に至らなかった企業
• 案件化した企業：金額提案や見積提出まで到達した企業
• 失注企業：競合に負けた企業（なぜ負けたのかの理由も記録する）

これらの企業の情報も含めることで、「どんな企業が興味を持ちやすいのか」「どんな企業は受注しにくいのか」といった傾向が見えてきます。

情報収集の実例

例えば、BtoB向けのWebマーケティング支援サービスを提供している企業の場合、以下のような情報を収集します。

企業名	業種	従業員数	担当者部署	契約プラン	月額	導入前の課題	導入の決め手
A社	製造業	50名	営業部	スタンダード	30万円	Web問い合わせが少ない	製造業の実績が豊富だった
B社	IT	30名	マーケ部	プレミアム	50万円	リード獲得数を増やしたい	MA連携がスムーズだった
C社	小売業	100名	経営企画	ライト	15万円	広告費を削減したい	低価格で始められた

このように、一覧化することで、パターンが見えてきます。

ステップ2：分析のための並べ替えを行う

情報を一覧化したら、次は並べ替えや集計を行い、パターンを発見していきます。

ロイヤルカスタマー分析

ロイヤルカスタマー分析とは、売上単価の高い順に並べて、累積で全体の80%を占める企業を分析する手法です。これは、パレートの法則（80:20の法則）に基づいています。

具体的な手順は以下の通りです。

1. 受注企業を売上単価（または年間契約金額）の高い順に並べる
2. 累積売上を計算する
3. 累積売上が全体の80%に達するまでの企業を抽出する

例えば、全20社の受注企業があり、年間売上が5,000万円だとします。売上上位5社で累積4,000万円（80%）に達したとしたら、この5社がロイヤルカスタマーです。

次に、この5社の共通点を分析します。

• 業種は何か？（5社中4社が製造業など）
• 従業員数は？（50名以上の企業が多いなど）
• 担当者の役職は？（部長以上が決裁しているなど）
• どんな課題を抱えていたか？（新規開拓に課題を感じていたなど）

このように、ロイヤルカスタマーの共通点を見つけることで、「売上単価が高くなりやすいターゲット群」が明確になります。

高受注率分析

高受注率分析とは、受注企業と全商談企業の割合の差分を見つけて、より受注率の高い企業群を見つける手法です。

具体的には、以下のように分析します。

例えば、過去1年間の商談企業が100社あり、そのうち受注に至ったのが20社だとします。

全体の受注率は20%です。しかし、業種別に見ると以下のような違いがあるかもしれません。

業種	商談数	受注数	受注率
製造業	30社	10社	33%
IT	20社	6社	30%
小売業	25社	3社	12%
サービス業	25社	1社	4%

この分析から、製造業とITは平均以上の受注率であり、小売業とサービス業は平均以下であることがわかります。

製造業やITにアプローチすれば、効率的に受注を増やせる可能性が高いです。一方、小売業やサービス業は、アプローチ方法を見直すか、そもそもターゲットから外すかを検討する必要があります。

失注が多い企業群からの学び

高受注率分析の逆も重要です。つまり、失注が多い企業群を分析することで、改善のヒントが得られます。

例えば、小売業の受注率が低い理由を深掘りすると、以下のような仮説が立てられます。

• 小売業は予算が限られており、価格がネックになっている
• 小売業に適した機能が不足しており、競合に負けている
• 小売業向けの事例が少なく、信頼を得られていない

このような仮説を元に、価格プランの見直しや、機能追加、事例作りなどの改善策を検討できます。

その他の分析軸

売上単価や受注率以外にも、以下のような軸で分析することができます。

• 契約継続率：どの企業群が長く契約を継続しているか
• アップセル率：どの企業群が上位プランにアップグレードしやすいか
• 紹介率：どの企業群が他社を紹介してくれやすいか
• 導入期間：どの企業群が導入決定までのスピードが早いか

これらの分析を通じて、自社にとって「理想的な顧客像」が浮かび上がってきます。

ステップ3：Who、What、独自性をまとめる

分析を通じてパターンが見えてきたら、ターゲット群ごとに以下の3つの要素をまとめます。

Who：企業属性と担当者属性

企業属性

• 業種：製造業（特に部品メーカー）
• 従業員数：30名〜100名
• 売上高：年商3億円〜10億円
• 地域：関東・中部地方

担当者属性

• 部署：営業部、経営企画部
• 役職：部長、課長
• 決裁権：あり（または、社長への上申が通りやすい）

このように、企業属性だけでなく、担当者属性まで明確にすることが重要です。なぜなら、同じ業種・規模の企業でも、担当部署が違えば、抱えている課題や求めている価値が異なるからです。

例えば、同じ製造業でも、営業部が主導で導入する場合と、経営企画部が主導で導入する場合では、重視するポイントが違います。

• 営業部主導：「新規顧客の獲得数」を重視
• 経営企画部主導：「全社的な営業効率の向上」を重視

このように、担当者属性まで分類することで、より精度の高いターゲティングが可能になります。

What：何に価値を感じているか

次に、そのターゲット群が「何に価値を感じているか」を明確にします。

具体的には、以下のような情報を整理します。

導入前の課題

• 新規顧客の獲得が頭打ちになっている
• 営業担当者によって成果にばらつきがある
• Webからの問い合わせが少ない

求めている成果

• 月間の新規問い合わせ数を2倍にしたい
• 営業の商談数を増やしたい
• 営業担当者の負担を減らしたい

導入によって得られた価値

• 月間問い合わせ数が10件から25件に増加した
• 商談数が月20件から35件に増えた
• 営業担当者がリスト作成に使っていた時間が半減した

このように、課題→求める成果→実際の成果という流れで整理すると、「このターゲット群にとっての価値」が明確になります。

独自性：なぜ自社が選ばれたのか

最後に、競合他社や他の選択肢と比べて、なぜ自社が選ばれたのかを整理します。これが「独自性」です。

例えば、以下のような理由があるかもしれません。

• 実績：製造業での支援実績が豊富だった
• 専門性：BtoB営業に特化したノウハウがあった
• 対応力：地方拠点でも訪問対応が可能だった
• 価格：競合よりも低価格で始められた
• 機能：既存のMAツールとスムーズに連携できた
• サポート：導入後の伴走支援が手厚かった

独自性を把握することで、営業やマーケティングで訴求すべきポイントが明確になります。

ターゲット群の数

1サービス内に、5〜10個程度のターゲット群が含まれていると言われています。しかし、最初の分析では、2〜5個まとめられるだけでも十分です。

無理にすべてのパターンを網羅しようとせず、まずは明確に見えているターゲット群から整理していきましょう。事業が成長し、顧客数が増えていけば、より細かな分類ができるようになります。

便益整理の具体例

例えば、Webマーケティング支援サービスの場合、以下のようなターゲット群が浮かび上がるかもしれません。

ターゲット群1：製造業の新規開拓強化型

• Who（企業）：製造業、従業員30〜100名、年商3億〜10億円、関東・中部地方
• Who（担当者）：営業部長、経営企画部長
• What（課題）：新規顧客の獲得が頭打ち、展示会以外の集客方法がない
• What（価値）：Web経由の問い合わせ数が月10件→25件に増加
• 独自性：製造業での支援実績が豊富、専門用語を理解している

ターゲット群2：IT企業のリード育成型

• Who（企業）：IT・SaaS企業、従業員10〜50名、創業3年以内、全国
• Who（担当者）：マーケティング担当者、事業責任者
• What（課題）：リードは獲得できているが、商談化率が低い
• What（価値）：MAツールとの連携で、リード育成が自動化され、商談化率が15%→30%に向上
• 独自性：MAツールとのスムーズな連携、IT業界特有の商談プロセスへの理解

ターゲット群3：地方企業の初めてのWeb活用型

• Who（企業）：地方の中小企業、従業員10〜30名、業種は問わず、地方都市
• Who（担当者）：経営者、総務担当者
• What（課題）：Webマーケティングを始めたいが、何から手をつけていいかわからない
• What（価値）：基礎から丁寧にサポートしてもらい、初めてのWeb広告で月5件の問い合わせ獲得
• 独自性：地方でも訪問対応可能、初心者向けの丁寧なサポート、低価格プランあり

このように、Who、What、独自性を整理することで、それぞれのターゲット群に刺さる提案ができるようになります。

便益整理の営業・マーケティングへの活用

便益整理ができたら、それを営業活動やマーケティング施策に活用していきます。

優先営業先のリストアップ

まず、まだ受注や商談に至っていない企業の中から、同じようなターゲット群に該当する企業をリストアップします。

例えば、「製造業の新規開拓強化型」が受注率が高いとわかったら、以下のような条件でリストを作成します。

• 業種：製造業
• 従業員数：30〜100名
• 地域：関東・中部地方
• 未商談または失注から半年以上経過している企業

このリストに対して、優先的にアプローチすることで、効率的に受注を増やすことができます。

ターゲット群に合わせた提案ストーリー

便益整理ができていれば、ターゲット群ごとに最適化された提案ができます。

具体的には、以下のような要素をカスタマイズします。

1. 課題の共感

最初に、相手が抱えている課題に共感を示します。

例：「製造業の企業様からよくお聞きするのが、展示会以外の新規開拓方法が見つからないというお悩みです。御社も同じような課題を感じていらっしゃいますか？」

同じターゲット群の典型的な課題を挙げることで、「この人は自分たちの状況を理解している」と感じてもらえます。

2. 解決策のストーリー提案

次に、その課題をどう解決するかをストーリーで伝えます。

例：「製造業の場合、専門的な製品を扱っているため、一般的なWeb広告では効果が出にくいです。そこで、業界特化型のメディアへの広告出稿や、技術情報を発信するコンテンツマーケティングを組み合わせることで、質の高い問い合わせを獲得できます。」

一般論ではなく、そのターゲット群に特化した解決策を提示することで、説得力が増します。

3. 適切な事例の紹介

最後に、同じターゲット群の成功事例を紹介します。

例：「実際に、部品メーカーのA社様では、同様のアプローチで、月間問い合わせ数が10件から25件に増加し、そのうち5件が商談化、2件が受注につながりました。」

同じような企業属性、同じような課題を持つ企業の事例を紹介することで、「自社でも実現できそう」と感じてもらえます。

アウトバウンド営業での活用

便益整理は、アウトバウンド営業（テレアポ、メール営業、フォーム営業など）でも活用できます。

例えば、メール営業の文面を、ターゲット群ごとに作り分けます。

製造業向けの文面例

件名：【製造業向け】展示会以外の新規開拓方法のご提案

〇〇株式会社
営業部長 様

突然のご連絡失礼いたします。
〇〇（自社名）の△△と申します。

製造業の企業様から、「展示会以外の新規開拓方法が見つからない」というお悩みをよくお聞きします。

弊社では、製造業に特化したWebマーケティング支援を行っており、部品メーカーのA社様では、月間問い合わせ数が10件から25件に増加した実績がございます。

もしご興味があれば、15分ほどのオンライン相談にて、具体的な施策例をご紹介させていただけますでしょうか。

（以下略）

このように、ターゲット群の課題、解決策、事例を盛り込んだ文面を作ることで、返信率や商談化率を高めることができます。

広告のターゲティングとクリエイティブ

Web広告においても、便益整理は非常に有効です。

ターゲティング

例えば、Facebook広告やLinkedIn広告では、以下のような条件でターゲティングできます。

• 業種：製造業
• 企業規模：従業員数30〜100名
• 役職：部長、課長、経営者
• 地域：関東、中部地方

便益整理で明確になったターゲット群の条件を、そのまま広告のターゲティング設定に反映できます。

クリエイティブ（広告文・バナー）

広告の訴求内容も、ターゲット群に合わせて最適化します。

製造業向けの広告文例： 「展示会以外の新規開拓方法にお悩みの製造業様へ。Web経由の問い合わせを月10件→25件に増やした方法をご紹介します。」

IT企業向けの広告文例： 「リードは獲得できているのに商談化率が低い…。MAツール連携で商談化率を15%→30%に改善した事例をご紹介します。」

このように、ターゲット群ごとに刺さる訴求を行うことで、広告のクリック率やコンバージョン率を高めることができます。

便益整理のプロダクト開発への活用

便益整理は、営業やマーケティングだけでなく、プロダクト開発やサービス改善にも活用できます。

誰のための改善かを明確にする

サービス改善を行う際、「誰のための改善なのか」を明確にすることが重要です。便益整理ができていれば、ターゲット群を定量的に把握できているため、改善の優先順位をつけやすくなります。

例えば、以下のような改善要望が上がってきたとします。

• A機能の追加（製造業の顧客から要望が多い）
• B機能の改善（IT企業の顧客から要望が多い）
• C機能の新規開発（地方企業の顧客から要望がある）

この場合、どの改善を優先すべきでしょうか？便益整理ができていれば、以下のような判断ができます。

• 製造業の顧客が売上の50%を占めている → A機能を優先
• IT企業の顧客は数は少ないが、売上単価が高く、成長余地がある → B機能を優先
• 地方企業の顧客は受注率が低く、今後の注力対象ではない → C機能は後回し

このように、ターゲット群の重要度を踏まえて、改善の優先順位をつけることができます。

ちぐはぐな改善を防ぐ

便益整理ができていないと、異なるターゲット群のニーズが混在し、ちぐはぐなサービスになってしまうことがあります。

例えば、以下のような状況です。

• 製造業向けには、専門的で高度な機能が求められている
• 地方企業向けには、シンプルで使いやすい機能が求められている

この2つを同時に満たそうとすると、どちらにとっても中途半端なサービスになってしまいます。

便益整理ができていれば、「製造業向けのプレミアムプラン」と「地方企業向けのライトプラン」というように、ターゲット群ごとにサービスを分けるという判断ができます。

社内の目線を合わせる

便益整理の結果を、営業、マーケティング、プロダクト開発、カスタマーサクセスなど、社内の各部門で共有することで、目線を合わせることができます。

例えば、四半期に一度、便益整理の結果を更新し、全社ミーティングで共有します。

• 現在の主要ターゲット群は3つ
• それぞれのターゲット群の売上比率、受注率、契約継続率
• 各ターゲット群が求めている価値と、自社の独自性
• 今四半期の注力ターゲットと、そのための施策

このように、定量的なデータを元に議論することで、「なんとなく」ではなく、「データに基づいた」意思決定ができるようになります。

まとめ：便益整理は事業成長の起点

便益整理は、一度やったら終わりではありません。事業が成長し、顧客数が増えていく中で、定期的に見直し、アップデートしていく必要があります。

便益整理を行うことで、以下のような効果が得られます。

営業活動の効率化

• 受注率の高いターゲット群に絞ってアプローチできる
• ターゲット群に合わせた提案ストーリーを作れる
• 適切な事例を紹介できる

マーケティング施策の精度向上

• 広告のターゲティングを最適化できる
• ターゲット群ごとに刺さるクリエイティブを作れる
• 無駄な広告費を削減できる

プロダクト開発の方向性の明確化

• 誰のための改善かを明確にできる
• ちぐはぐな改善を防げる
• 社内の目線を合わせられる

便益整理は、「なんとなく」営業するのではなく、「戦略的に」顧客を獲得していくための起点となる重要な作業です。

特に、地方企業においては、限られたリソースの中で効率的に成果を出す必要があります。便益整理を通じて、「誰に、何を、どう伝えるか」を明確にすることで、少ないリソースでも大きな成果を上げることができます。

まだ便益整理を行っていない方は、ぜひ本記事で紹介した手順を参考に、取り組んでみてください。最初は2〜3個のターゲット群を整理するだけでも、営業やマーケティングの精度が大きく変わります。

「ビジネス知の機会格差をなくす」という私たちのミッションに向けて、これからも実践的で価値ある情報を発信していきます。この記事の内容について、さらに詳しく知りたい方は、ぜひご連絡ください。

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